客服遇上互联网eICBC战略下的客服中心新变局

文/陈静娴 中国工商银行电子银行中心总经理

载于《中国银行业》杂志2015年第4期

未来，商业银行需要不断倡导勇于变革的发展理念，适应商业银行服务客户去中心化、去渠道化、去介质化的趋势，由被动变为主动、由渠道走向平台、由成本节约转向价值创造，努力打造互联网金融线上线下一体化客户服务的核心竞争优势。

3月23日，中国工商银行率先发布了以“三大平台”和“三大产品线”为核心的互联网金融品牌e-ICBC，显示了第一大行布局互联网金融的信心和决心。客服中心作为商业银行与客户直接接触的关系触角，承担着服务客户、留住客户、争夺客户的重要职责。在互联网时代，客服中心的角色和职能发生了深刻转变，需要依托大数据等新型手段深入分析商业银行客户的行为变化，探索新的发展路径，在服务好本行互联网金融发展的过程中，冲刺进入一个全新的时代。

变与不变：重构客户服务通道

随着通信技术的发展，短信、网上在线客服等服务方式逐步出现，客服载体开始发生变化。当移动互联网这支“催化剂”出现时，信息实现了更快速、更扁平、更随时随地的传播，进而催生了、微信等一系列创新渠道和载体在商业银行的推广、应用，重新构建了商业银行客户对服务的获取方式。

与客服载体的变迁相对应，客户对金融服务获取的核心需求却是不变的，它包含了安全、便捷办理资金存取、保管、流转、保值增值等各个方面。只是囿于技术水平的局限、服务生产和供给的差异，最终客户需求得到不同程度的满足。

当技术变迁一次又一次地撞击客户不变的内在需求时，信息和服务的获取方式就被重构了，并快速呈现出线上化、移动化和社交化的特征。面对移动互联网带来的“撞击”，各家商业银行均在积极创新自身的服务方式，特别是身处服务工作前沿阵地的客服中心，不能再局限于提供传统意义上的客服热线，而是需要重点利用社交红利、渠道优势、移动趋势等增加与客户的接触和改善沟通，不断满足客户的需求变化。

在改善与客户的沟通上，工行电子银行中心逐步推出了在线、短信、微信等不同渠道的服务，丰富了与客户的接触渠道。特别是2013年7月推出的微信银行服务，在不到两年的时间里实现了跨越式发展。服务功能上，该服务重点针对账户余额、开户行查询等30多项客户需求较大的查询服务，开通了60项自助服务功能。在服务形式上，在提供7×24小时人工咨询的基础上，增加了文字、图片、视频链接等多媒体方式。在服务策略上，人工服务更加侧重于满足个性化、较复杂的咨询需求，自助服务则侧重于满足账务信息、金融信息等一致化、标准化的查询需求。目前，微信服务整体业务量达到了人工电话的7倍以上，自助化率已经超过了95%，有效节约了社会资源。

2014年底，作为工商银行e-ICBC战略的重要组成部分，工行上线了融e联即时通讯平台，这又是一次新技术与客户需求碰撞的成果，迎合了客户对移动化、网络化、社交化、实时化的沟通交流需要。同时，工行又推出了集线上服务代表、线下客户经理于一体的移动客服功能，实现了“将客户经理带在身边”，变被动服务为主动服务，变陌生人服务为熟人交流。

货比三家：重定客户服务关注点

互联网金融的发展不仅带来了金融服务载体的变化，更带来了“透明、高效、自由、公平”的市场环境，使客户获取服务“货比三家”更容易、更便捷，从而对传统的金融企业带来冲击。现阶段金融产品的竞争焦点逐步转移到了客户服务和体验上，商业银行的客服工作自然也被推到了“互联网+”的风口，这意味着商业银行客服中心如何在服务中准确定位客户关注点，通过服务创造需求、争夺客户，显得尤为重要。笔者认为，客户对服务关注点的变化主要体现在三方面：

一是服务综合化。比如说以往客户购物要去超市、理财要去商业银行，但目前以BAT（指百度、阿里巴巴和腾讯）为代表的互联网企业纷纷以“跨界”思维，整合了产品流、信息流和资金流，使得客户更关注能够提供集消费、物流、金融等各环节于一体的一揽子金融服务，以及能够获得集存款、理财、保险等于一体的一站式金融服务，商业银行需要应时而变。

二是服务平台化。商业银行的客服中心早期提供的是较为单一的电话渠道，后期逐步推出了短信、微信等新渠道，但随着接触点的增多，渠道之间相对割裂、功能差异较大等缺点逐步显现出来。而互联网公司以客户体验为核心的平台化发展，实现了对不同渠道、产品的高度融合，吊足了客户的“胃口”，这就要求商业银行也要提供“多点接入、一致体验”的平台化服务。

三是服务场景化。移动互联网带来了“微信”、“陌陌”等移动化场景，带来了“滴滴打车”、“点评团购”等O2O场景服务，使得人们行为更加碎片化、融合化、线上线下一体化。商业银行的服务也应随着生活的碎片化嵌入到各种生活场景中，商业银行对客户而言不再是一个要获取金融服务的场所，而是一种随时可得的服务。其特点为更加细化、个性化和人性化，并以个人日常生活为核心建立起场景化服务连接，从而成为客户关注的焦点。

面对客户对服务关注点的重新定位，工行电子银行中心也在不断调整发展策略，并已经在综合服务、平台服务和场景服务等方面率先探索尝试。在综合服务方面，工行努力提供涵盖产品营销、理财交易、售后咨询全过程、全流程的一揽子金融服务；在平台服务方面，工行不断探索建立各渠道联动整合、有效衔接的云服务平台；在场景服务方面，工行积极与网点联合打造线上线下一体化的场景化服务，如为客户电话办理大额取现的预约，客户可凭95588发送的短信到网点办理取现业务；又如，在通话过程中当客户表达出投资需求时，业务代表及时为其推荐网点专属理财产品，引导客户到网点购买，帮助客户理财增值和提升星级；再如，精准定位目标客户，通过电话、微信、短信等线上传达活动信息，吸引客户至线下网点签约，持续提供客户的活跃度和价值贡献。

颠覆“二八”：发现长尾客户价值贡献

根据“二八”法则，20%的高端客户带来80%的利润，出于平衡成本和收益的考虑，以往商业银行通常将有限的资源投向高端客户。面对那些难以被传统金融机构所覆盖的“长尾群体”，互联网技术和金融融合产生的网络倍增效应、成本趋零效应和时空坍缩效应，却促使“长尾客户”产生“红利”。极大地降低了客户获取金融服务的信息和资金门槛，释放了其在融资、理财、支付等方面的需求，重新定义了商业银行眼中 “长尾客户”的价值——贡献利润、集聚人气、提高口碑和提升品牌等“红利”，颠覆了 “二八”法则。

商业银行客服中心作为银行接触“长尾客户”的重要渠道，经过十余年的发展，在服务不同客户群体方面形成了自身独特的优势。以工商银行电子银行中心为例，一是积极推进服务分层，按照客户星级、使用渠道、咨询业务进行分层分类服务，开通了4006695588贵宾服务专线，制定了电话、短信、微信等不同渠道的服务策略，组建了投资理财、网上银行、融e购等专属团队，积极满足不同类型、不同群体客户的需求；二是持续创新服务方式，陆续上线了微信银行、智能服务等服务方式，提高了服务的自助化、智能化能力，每天可以覆盖百万长尾客户群，比如2013年推出智能服务，采用智能机器人应答技术，以数据库为依托，实现了客户对答案的智能化、自动化获取；三是不断提升服务体验，积极推动高水平服务向高品质服务的转变，以“满意服务年”等活动为载体，为所有客户提供优质的服务体验。

未来，商业银行需要不断倡导勇于变革的发展理念，适应商业银行服务客户去中心化、去渠道化、去介质化的趋势，由被动变为主动、由渠道走向平台、由成本节约转向价值创造，努力打造互联网金融线上线下一体化客户服务的核心竞争优势。本文原载于《中国银行业》杂志2015年第4期。

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