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【新闻】坏日子仍在持续李宁成功转型还需两年

发布时间:2021-01-08 09:41:40 阅读: 来源:插销厂家

身陷转型阵痛的李宁集团付出了一个堪称“惨烈”的代价:放弃赞助23年来一直和公司及创始人李宁紧密相连的中国体操队。“体操培养了我,这个决定对公司好,但对我而言很痛苦。”在财报解读会上,李宁集团执行主席李宁说道。

这家中国体育用品制造商与中国体操队已合作了23年。而体操队在各项赛事中成绩稳定,被外界视为中国非职业体育中良好的体育赞助资源。

然而,对于正处于艰难转型期的李宁来说,放弃赞助体操队又是一个不得不做出的决定,它需要将资源聚焦在核心业务和产品上,即篮球、跑步、羽毛球、训练及 运动生活这五大核心体育项目。特别是篮球。2012年,李宁集团花费20亿人民币的天价拿下了CBA的5年赞助权,紧接着又签约了NBA篮球明星德维恩· 韦德。

然而也是在2012年,李宁集团收获了最糟糕的业绩,当年,其亏损近20亿人民币。

事实上,不仅是李宁,从2012年开始,安踏、匹克、361°和特步都采取了关店、缩减成本等收缩战略,中国运动品牌整体进入“寒冬”。而这一影响,至今尚未完全消退。

在8月14日公布的2014年半年财报中,尽管核心品牌李宁品牌的收入达26.74亿元,较去年同期上升了8.8%,且其服装和鞋类收入均分别增长了 5.4%和14.2%,但整个集团上半年的亏损额却由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元,这一数字甚至高于去年全年3.92亿元的亏损额。

尤其引人注意的是,在困扰各运动品牌的库存问题上,一度急速扩张的李宁集团也未能找到有效的解决方法。截至6月底,公司的存货较去年末的9.42亿元增至10.89亿元。

而在两年前提出的变革计划中,其中一个重点就是恢复零售库存的健康水平。一方面,公司通过组货部门,改变过去单一批发的粗放推广模式,并对零售店面管理 系统进行改造,加强经销商与李宁订货部门的联系;另一方面,李宁公司在淘汰利润低的店面基础上,增加直营店数量,以提高渠道控制力。

截至6月30日,李宁品牌的门店总数为5671间,与去年年底相比减少244间,与2012年的8000间相比,更是减少近1400间。

然而,正如一位李宁前员工所说,“这种改变是针对李宁应对市场反应缓慢的一种调整,但经销商是不是真正支持还需要再看看,这需要李宁公司展现出更强的执行力。”

快速消化库存的同时,经销商也需要提高营收和利润的新品,执行起来的难度可能比李宁预想的要大,这位不愿透露姓名的前员工解释道。而有服装行业的分析人士表示,回购渠道控制权,将加盟店改为直营店,李宁也需要为此付出一大笔“分手”费。

李宁公司执行副主席兼代理行政总裁金珍君就将亏损扩大的原因归为渠道转型的艰难。他表示,大概有10%的李宁分销商,配合转型的力度不足。

这位2012年从私募基金TPG“空降”至李宁,并主导其变革计划的韩裔美国人,尽管依然如一年前那样,坚持称“李宁最坏的时刻已经过去”,但他似乎也意识到自己有些乐观了。在财报解读会上,对于李宁所承受的变革阵痛还需持续多久,金珍君表示,转型期还需要两年。

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