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运动品牌渴望跨界突围

发布时间:2021-05-16 00:50:17 阅读: 来源:插销厂家

与One Way合资 361度进军专业户外市场

运动品牌渴望“跨界”突围

361度(01361.HK)10月29日公告宣布,与北欧户外运动用品企业One Way成立合资企业,在大中华地区从事设计、生产、分销及推广OneWay产品。

面对持续的大规模关店、库存居高不下、净利润大幅下滑等多重困境,以361度为代表的国内运动品牌正在探索进入更细分、更具成长性的新行业,以摆脱困境,找到新的利润增长点,助力未来长远发展。

联手One Way拓展专业户外市场

One Way Sport于2004年在芬兰赫尔辛基创立,是目前增速最快的北欧运动品牌,其产品涵盖了户外运动、冬季运动及专业骑行运动领域的硬器材、功能服装、鞋类及配件等。它旗下有两个户外品牌One Way和OW,已在超过28个国家进行销售和品牌运营。

依据公告,361度间接全资附属公司——361度投资有限公司将出资1200万元,拥有合资企业70%的股权;One Way将提供它在大中华地区注册的One Way商标,占股30%。相关程序完成后,合资企业将获得One Way商标在大中华区的使用及产品设计的独家权利,以及分销One Way国际产品的独家权利。

合资企业拥有One Way Sport在北欧运动与户外运动产品资源,将负责在大中华区拓展户外装备及骑行市场。361度负责组建合资企业团队,并进行大中华区设计、生产、分销和推广OneWay产品等日常营运和管理;One Way Sport将提供产品的设计、研发及技术创新支持。

事实上,运动品牌进军专业户外领域不是没有缘由的。相比大众体育用品消费市场的饱和,当前我国户外用品市场正处于高速发展阶段。

中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《中国户外用品市场2012年调查报告》显示,2012年国内户外用品市场的销售额达到145.2亿元,同比增长34.94%。虽然今年以来户外用品市场增速相对放缓,但仍保持较高的增长态势。

以“户外用品第一股”探路者为例,多年来其年均50%以上的高成长性足以证明该产业的上升势头。2011年其营收同比增速为73.64%,2012年为46.68%;净利润方面,2011年同比增本报记者 / 同黎娜长98.81%,2012年为57.44%。今年前三季度,探路者实现营收8.33亿元,同比增长33.35%;实现净利润1.42亿元,同比增长74.16%。其中第三季度,营收同比增长30.34%,净利润同比增长103.73%。

榜样的力量是无穷的。在整个服装消费市场都萎靡不振,男装、运动、休闲等行业的多家上市公司营收和净利均大幅下滑的背景下,探路者“一枝独秀”的高增长态势自然更坚定了361度及后来者“分羹”专业户外市场的决心。

持续关店无法根治困境

自去年以来,“去库存”和“关店潮”就成为运动用品行业的关键词。作为今年关店最“凶猛”的品牌之一,361度三季报显示,三季度其特许零售店总数减少257家,其中新开店铺186家,关闭店铺443家。按日均来计算,361度三季度日均关店近5家。截至9月30日,361度店铺总数7569间。

虽关店力度持续,但其库存问题却未见起色。三季度其同店销售和零售渠道存货与上季度相比没有改变。在业界看来,这意味着361度的销售和库存问题依然没有得到有效解决。

这种糟糕的状况是在上半年的基础上延续的。上半年,361度收入下滑30.4%至19.98亿元;毛利下降36.3%至7.8亿元;净利润2.05亿元,同比下滑65.5%。相比匹克之前62.5%的跌幅,361度又创“新高”,在6大上市运动品牌中创下跌幅最高纪录。库存方面,上半年其存货由年初的4.61亿元下降至4.4亿元,改变不大。

存货周转日也由去年底的56天增至67天。

为了消化库存,361度大规模关闭效益不佳的门店。上半年其关店总数为601家,数量仅次于中国动向的611家。合计来看,在过去仅仅9个月的时间里,361度共关掉了1044家店铺。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示,去库存与整顿经销渠道、调整门店并帮助经销商是361度的根本与当务之急。

调整门店同样是其他品牌的当务之急。半年报显示,上半年李宁净关店410家,安踏为241家,匹克为289家,特步为75家。匹克最新三季报显示,截至9月底,公司零售网点数6088个,与2012年年末相比净减少395个,并预期零售网点总数至年底会减少至6000个左右,2014年也将大致维持这一数量。

面对高企的库存,大规模关店是运动品牌首先想到的“止痛药”。但至少从目前情况看,这不能从根本上解决困境。未来一段时期,去库存仍将是它们必须面对的难题。

广发证券表示,运动行业进入成熟期后,通过大规模增开门店带来的增长驱动逐渐减弱。体育用品的业绩增长最终要依靠单店效益的提升才更具持续性。

“跨界”拓展寻求新增长点

对于以李宁、安踏、361度、特步和匹克为代表的国内运动品牌来说,要想从根本上改变困境,首先必须抛弃此前10年大力奉行的“粗放式”大规模开店占市场模式,走努力提升单店效益、提升供应链管理水平的精细化管理路线。这一点它们目前都已意识到且加速转型,但在规模庞大的旧体系下寻求转型是一个较长的系统工程,不可一蹴而就。

而对于未来更长远的发展,则需要开辟全新的路径,寻求新增长点。

它们探索的新路径之一,是向时尚休闲装市场延伸,并试图借鉴快时尚品牌运作模式改造自身。

李宁集团自2008年起代理意大利休闲运动品牌乐途(LOTTO),但几年下来业务大幅收缩,发展并不顺利。2013年上半年,乐途净亏额达1.63亿元,李宁也宣布将与其特许业务的合作期限从20年修订为10年。从2012年10月起,李宁开始借鉴快时尚品牌运营思路,推出系列快速反应产品,以减少对传统订货会订单的依赖,探索快速补货的零售业务模式。它还计划打造零售IT信息平台,反映需求预测、产品组合系统、供货商协同系统及门店运营情况。

此外,这几年特步、乔丹、德尔惠等品牌都努力尝试在运动产品的基础上,大量推出时尚化、生活化的产品。但总体看来,这些探索对其运动主业所处困境的改变成效甚微。

前瞻产业研究院分析师欧阳新周表示,此前人们习惯于购买运动服装作为平常穿着,运动服饰在一定程度上替代了时尚休闲服装的市场。但随着消费需求的多样化,运动服现在不得不把属于休闲服装的市场分出来还给后者。

至于运动品牌在“快”和“时尚”方面的尝试,在“时尚”与“运动”之间的摇摆不定,很大程度上还是因为品牌定位不清。

加速拓展颇具增长潜力的童装市场成为新路径之二,李宁、361度、特步、安踏等都陆续开发童装市场。

早在2009年,李宁就与派克兰帝签订童装授权代理,以外包模式授权派克兰帝研发、生产、销售以及推广李宁品牌童装系列产品,但三年下来效果不理想。2012年李宁又独家授权天津市宽猫咪儿童用品有限公司,以全新的管理团队和“KIDS”标志进军童装。

安踏也看好童装领域,上半年其儿童体育用品系列店铺虽减少22家,但已有811家的规模。特步也表示, 2014年前预计在二三四线城市开出约300家童装店。

相比之下,361度在童装市场已尝到不小“甜头”。经过两年发展,2012年童装成为361度的增长亮点。它跨界推出“蝙蝠侠”和“蜘蛛侠”系列产品受到好评,并与华纳兄弟签约,为其电影人物《超人——钢铁之躯》制作童装。当年其童装产品销售收入同比大增97.7%,达到3.7亿元,占总营业额的7.5%;年底童装店铺增加433家,达到1590家。今年上半年,其童装店铺继续增加88家至1678家,其中390家设于成人产品门店内,主要分布于三线及更小型的城市。其营收虽同比下降37.8%至2.072亿元,但占总营业额的比例却较2012年提升2.9个百分点至10.4%。三季度,其童装门店再开102家,总数达到1780间,其中约42%为独立门店。

361度表示,童装业务将为集团长远发展提供额外动力。安踏体育表示,受城镇化及富裕程度上升带动,更多家长重视儿童体育用品的质量,他们对儿童体育用品品牌的需求将持续增加。

户外用品市场则被运动品牌普遍认为是又一个新增长点。

此次361度联手One Way,可谓正式吹响了运动品牌进军专业户外用品市场的“号角“。事实上,想“分羹”的企业远不止361度一家。一位业内人士表示,在与福建运动品牌沟通时,他们都意识到细分市场是未来的新领域,进入方式并非从头开始,而是采取收购或合作、更多的是考虑收购以增加自身“体量”,并借其贡献业绩。而若真有那么一天,当大运动品牌纷纷进军户外,那时户外行业是否将重蹈今天的运动品牌的“覆辙”?

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