从日本当代服饰零售模式看中国未来店铺经营-【新闻】

发布时间：2021-05-24 02:38:19 阅读：次来源：插销厂家

导语:在服饰零售模式上,日本的昨天,也许就是我们的今天或明天。无论成熟与否,我们都可以吸收借鉴,但模式不是一切,它的作用不能被盲目夸大

在服饰零售模式上，日本的昨天，也许就是我们的今天或明天。无论成熟与否，我们都可以吸收借鉴，但模式不是一切，它的作用不能被盲目夸大。

李凯洛：

国内著名时尚产业经济研究专家、企业发展商业模式研究及品牌战略专家，多年致力于时尚产业领域商业研究。现任比蓝国际商业顾问有限公司总裁、中国服装协会专家委员会专家委员。

距离消费者最近的零售终端，是时尚流行的晴雨表和风向标。服饰零售模式的每一次变革与创新，都会对现代商业进化的过程产生巨大而深刻的影响，不仅改变人们的消费习惯，引领消费潮流，而且冲击服饰研发设计的旧有理念，主导品牌发展的方向。因而，服饰零售模式演进过程中所沉淀的各种理式与意念，值得所有行业人士的思考。

世界服饰零售市场风云变幻，各种潮流、时尚、趋势、现象纵横交织，纷繁杂乱。然而，透过乱象，总有一些规律性的脉络向世人呈现。

论及服饰零售模式，我们不由自主地把目光投向了日本。这是因为日本虽不是大多数新商业零售模式的策源地，却是把各种商业零售模式发展、演绎得最精彩、最充分的地区之一。

而在国内，近两年，服饰业中太多人醉心于商业模式。对东亚近邻日本服饰零售模式的研究可以发现，日本虽遇发展低谷，但毕竟是成熟发达的资本主义国家，日本昨天经历的，也许就是我们正在或将要面对的。

无论是成熟的东西还是新的东西，我们都可以吸收借鉴，但千万不要买椟还珠，应多考虑水土不服的问题，切忌画虎不成反类犬。毕竟，我国具有其他国家不可类比的经济文化背景。再好的东西也要结合中国的具体实践才能发挥应有的效能。

此外，我们还要明白，商业零售模式不是一切，不能把它的作用盲目夸大，只有老老实实做好内功，模式才能很好地为我所用。

纵观日本当代服饰零售史，自上世纪80年代以来，有四种特征显著的零售模式出现，即DC BRAND模式、SPA模式、SELECT SHOP模式和LIFESTYLE STORE模式。这四种模式孕育产生于不同的经济环境，不是你方唱罢我登场，而是并存于当今，不同时期各领风骚。

DC BRAND：个性张扬的单一表达

DC BRAND(Designated and Characteristic Brand)，即个性设计师品牌。这一模式起源并盛行于上世纪80年代的日本。

二战以后，日本政府实施了广泛的社会改革，大力发展经济，积极发展教育，引进技术、改进管理、扩大出口，实现了十多年的高速增长。到20世纪80年代，经济总量超过英德，直逼美国，成为世界第二大经济强国。经济的巨大成功，提升了日本国民的自信心和自我表达欲望，一个个性张扬的时代随之而来。这一时期的日本消费者对于服饰的要求趋于个性化，设计师品牌和设计师品牌专门店得到市场认可。为DC BRAND服饰零售模式的生成提供了土壤。

可以看出，DC BRAND这一零售业态，强烈顺应了时代发展的需求，是个性化时代的自然产物。DC BRAND代表着另一类时尚态度，追逐的是单纯个性化的流行，在它的门店设计及经营主张中，无处不体现着与众不同。

一般说来，DC BRAND可细分为三种类型，一种是所有货品均为单个设计师作品的单一设计师专门店;一种是集合了多个设计师作品的设计师集合店;还有一种是店面设计具有反传统特点的“另类”视觉形象店。而无论哪一种，其经营货品及氛围都带有鲜明的设计师个人色彩，个性突出，风格独特。

总的来看，DC BRAND的共同特点是店面设计别具匠心，橱窗设计带有很强的个性特点，空间陈列及产品展示、氛围营造方面富于创意及设计感，并突出主题和文化。因而，DC BRAND又是商品视觉化最充分的体现。

80年代日本各大百货店的内部重新改建也是为了吸引更多的DC BRAND入驻。DC BRAND具有提高百货店整体形象的效果。一些中小城市的商店街，地下购物商场和车站购物大楼随着DC BRAND专门店数量的不断增加，整体购物环境大为改观。

川久保玲是DC BRAND的最典型代表。川久保玲不是某一个类型DC BRAND店的代表，而是三种类型的DC BRAND店在她那里都有很好的诠释。她既可以把自己的专门店玩到极致，又可以把多个设计师品牌店整合得风情万种。

最绝的是她的“guerrilla store”，即游击店。川久保玲如同时装的传教士，在主流的大型百货公司体系外，将她认同的时装进行最大程度的传播。她认为，时尚的本质是朝生暮死，于是采取游击商店反击传统——店铺选址远离成熟商业区，开设时间不超过一年，拒绝大肆装潢，保留原空间特色，商品混卖(同时包括当季和过季的产品)。这类游击店铺依靠Club和网站的口耳相传，辅以少量海报宣传，提供的多是限量版的作品。游击店让川久保玲以流动性对比传统旗舰店的永恒，以无固定地点对比固定地点崇拜。

SPA：快速时尚的复合更替

SPA(Speciality retailer of Private label Apparel)译为自有品牌服装专业零售商，其最早由美国品牌GAP在1986年的年度报告中为定义公司的新业务体制而提出。该模式的创立，是希望通过尽可能减少从企划到零售的整个产品周期中的非必要环节，使产品和服务比其他传统的零售商和制造商更具竞争力，以适应服饰流行的周期化和消费者需求的多样化。

随着1995年，GAP进入日本市场，SPA也逐渐被日本接受并发展。

20世纪90年代的日本，经济泡沫开始破灭。与此同时，人们的生活水平急剧下降，消费观念和消费习惯随之发生变化。GAP的强势登陆，使得SPA这一新模式带来的大众平价时尚在日本越来越受到关注，并逐渐获得生存发展空间。

SPA模式的出现，彻底颠覆了休闲服运作的旧有模式。SPA模式的典型代表，无论是美国的GAP，西班牙的ZARA，还是日本的UNIQLO，其共同的市场表现是：时尚、快速、低价，裂变式的店铺扩张，以及注重供应链管理的流通渠道。

SPA模式对日本服装经营方式产生了巨大冲击，同时也催生出本地有竞争力的品牌——“适合所有人的衣服”的UNIQLO。

UNIQLO是日本FAST RETAILING公司旗下的品牌，其宗旨是“以低廉的价格提供优良商品”。现在年营业额近4000亿日元，其目标是在2010年达到1兆日元。SPA的威力在UNIQLO尽显无遗。

SELECT SHOP：买手主导的多样整合

SELECT SHOP也称“CONCEPT SHOP”，即“概念店”，中文翻译成精选品牌概念店。

SELECT SHOP以收罗国内外的设计师作品为主，是一个由买手整合多种非自创性品牌产品于一店的销售模式。店内名牌杂牌并存、新品旧款混杂、传统另类同在，昂贵廉价皆有。看似完全不搭界的一堆货品，摆在一起，却可以产生奇妙的化学反应，显示出鲜明的店铺风格。该模式以量精款多、入货次数多、货品周转速度快为经营特点。

SELECT SHOP在日本作为一种有代表性的零售模式显现出来，是在上世纪90年代。当时，是日本经济泡沫飞散后的一个恢复期，也被称为“平成景气”。人们似乎看到了日本经济的希望，不再甘心远离主流时尚文化。随着时尚节奏的加快，部分有经济实力的人流行嗅觉和品味敏锐度开始复苏，设计师品牌逐渐繁荣起来。与此同时，服装零售竞争方式也在发生转变，买手模式作为差异化竞争的一种有效手段日益受到重视。

这种代表着另一类时尚态度的店铺，对传统的百货商场、专卖店形成冲击。在日本本土，形成了UNITED ALLOWS、BEAMS和SHIPS三足鼎立的局面。3家企业自上世纪70年代至今一直走在潮流的尖端，年销售额均过千亿日元，也是名副其实的时尚指标。

最典型也最值得称道的当属BEAMS。成立于1976年的BEAMS，最初是想为日本消费者展示海外具有30年以上历史的知名设计师品牌服装，在其发展过程中，大量网罗日本国内与欧洲等地的设计师作品，加上少部分自行设计量产的商品，构成了一个典型的非自创性集合品牌。

BEAMS一方面在服装挑选上延续挖掘欧美青年设计师能量的“买手”销售方式，一方面在销售终端实现针对顾客的多元化模式并完成生活百货与服装销售整体经营的模式，如今发展出多种类型的店铺。BEAMS与消费者之间的信赖感始终建立在“正确的商品选择”上，其商品采购群的流行嗅觉和品味敏锐度，就是它长久屹立不倒，甚至益发受到欢迎的重要因素之一。

LIFESTYLE STORE：品质生活的无痕彰显

进入21世纪以后，面对遥遥无期的经济不景气，人们开始关注自己的心灵，在商品的选择上更加帖近生活，务实而低调，更加追求内在品质。于是，被称为LIFESTYLE STORE(生活方式提案馆)的服饰零售模式渐露端倪。LIFESTYLE STORE关注的是品牌产品与消费者之间的互动，满足消费者精神层面的需求，是一种体验式销售和消费模式，它代表着一种品质至上的生活方式。

LIFESTYLE STORE倡导的是高度精致的生活品质，而生活不仅仅局限于服饰消费，所以， LIFESTYLE STORE的经营品类由服饰延伸到生活的所有细节：从“视觉”与“触觉”为主的生活杂货用品，到“嗅觉”与“味觉”为主的花店、咖啡店与食品，甚至进一步将顾客从室内的店面带到阳光绿地去露营。

已经进入中国市场的无印良品(MUJI)就是一个标准的、也是日本最大的LIFESTYLE STORE，它的设计理念、美学主张、素材选择等等，已经超越了商品品牌的局限，成为一种生活方式的代名词。无印良品的哲学在于：No Label，No Mask，不贪多，但求舒适和优质，需要的是一种实质的、和自己贴近的生活态度。“无印”即拒绝贴上一切标签，提倡简单而自然的生活方式;“良品”则凸显出这种生活方式内在的高品质特性——简单并不等于无要求，朴素也可以很优雅。

无印良品开店的地区，是选择消费精致度够高的地方。人们有能力分辨品质的好坏，追求品牌更在意品质，无印良品这种繁华盛世的朴素产品，才能获得青睐。有些夸张地说，无印良品在何处登陆，某种程度也表示当地消费品味高度进化。

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。对于同一件事物，一千双眼睛观察就会有一千种风景，一千个角度就可能产生一千个结论。置身纷乱的时尚流行之中，现代商业进化的轨迹亦清晰可循。而随着中国服装商业的不断成熟，各种创新模式将要或已经被不断尝试和采用，如设计师品牌、买手模式等。像上文所说，“日本昨天经历的，也许就是我们正在或将要面对的”。将日本当代服饰零售模式研究透彻，对正处于发展阶段的中国服装商业，大有裨益。

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